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        做好互聯網保險的四個關鍵詞

        時間:2015-06-08 17:24:40

           互聯網保險是近年來很熱的一個話題,特別是今年兩會政府工作報告提到了“互聯網+”戰略,鼓勵傳統產業同互聯網結合,鼓勵互聯網金融發展。這為本已火熱的互聯網金融又添了一把火。據媒體報道,僅3月中上旬,就有9家A股上市公司發布了擬募資合計超過22億元、進軍互聯網金融的融資方案,其中涉及保險的有京天利擬募資2.7億元構建互聯網保險平臺,三泰控股擬以7.5億元現金收購煙臺偉岸100%股權,以控股后者旗下的“金融保險營銷聯盟”和“愛意汽車網”,從而進軍互聯網車險領域。
           站在傳統保險業的角度觀察互聯網保險,一方面,發展形勢很好,互聯網正在崛起成為保險銷售的一條重要渠道。據中國保險行業協會發布的數據,2014年互聯網保險累計實現原保費收入858.9億元,同比增長195%,占總原保費收入的4.24%;從2011年到2014年,互聯網渠道原保費收入提升了26 倍;2014年,產險公司互聯網業務原保費收入505.7億元,同比增長114%;壽險公司互聯網業務原保費收入353.2億元,同比增長5.5倍。上述數據統計口徑為原保費收入,如果按規模保費計算,相信數字將更為龐大。但另一方面,內、外部競爭形勢嚴峻,行業內可謂敵手林立,有33家產險公司、52家壽險公司開展了互聯網業務,競爭白熱化程度不亞于線下渠道;行業外既有BAT(百度、阿里、騰訊)和3JM(奇虎360、京東、小米)等巨頭環伺,也有前面提到的融資渠道暢通的上市公司虎視眈眈,分分鐘就可持重金闖入,還有那些靠風險資本支持、敢于燒錢買客戶、搶流量的創業型公司,如靠譜保、最惠保、OK 車險等。
          在這樣復雜的形勢下,傳統保險業會不會被互聯網企業顛覆?互聯網保險創業型公司發展前景如何,能孕育出又一個保險業的招財寶、百度財富等平臺嗎?本文將嘗試對這些問題做出解答。

        從四方面詮釋“互聯網保險”

          筆者認為,“互聯網保險”包括四個方向:以互聯網為渠道、為工具、為對象、為思維方式。
          以互聯網為“渠道”(入口)是目前主流的互聯網保險發展方向,既有保險公司官網(含微信公眾平臺)、專業網絡保險銷售機構(如向日葵、新一站、慧擇、中民、蝸牛等),還有第三方平臺(如招財寶、百度財富等)和網絡兼業代理機構(如攜程、去哪兒等)。傳統保險機構和互聯網企業各有千秋,都作出了很好的嘗試。
          以互聯網為“工具”,在應用互聯網技術提高經營效率、降低管理成本、改善客戶體驗等方面,無論是內部OA系統,還是像“神行太?!边@樣基于移動互聯網的綜合展業終端,以及遠程查勘等,保險公司已經取得了很好的成績。車聯網、圖像搜索、人臉識別以及大數據等技術,都將深刻改變定價、承保、保全和理賠等環節。
          以互聯網為“對象”,主要指以互聯網及基于互聯網的經營、財產和責任等為承保對象,包括如網絡安全、云安全、網絡崩潰損失及責任、網絡中斷停業損失、入侵路徑調查費用、數據修復費用、第三方支付、虛擬財產和電子商務等。因為互聯網技術發展極快,而且損失范圍和金額不易確定,所以以網絡安全、網絡崩潰損失補償為代表的互聯網保險(cyber insurance)即使在國際保險界也屬于新興領域,歐、美、日的大型保險公司也處在摸索承保經驗、積累風險數據的過程中,我國主要處于追隨者的地位。但在第三方支付和電子商務等領域,我國早已出現了像百度百付安、電商履約保證保險和退貨運費險這些創新性險種,在這些小眾(即長尾)領域走出了一條新路。
          以互聯網為“思維方式”(或商業模式),不同的互聯網大佬對互聯網思維有不同的解釋,既有以門戶網站和搜索引擎為代表的“免費→聚眾→沉淀→粘性→變現(盈利)”的模式,也有360周鴻祎所說的“用戶至上、體驗為王、免費、顛覆式創新”,還有小米雷軍提出的“專注、極致、口碑、快(指迭代)”。保險公司也學習并應用了互聯網思維,如以泰康人壽“飛常?!睘榇淼拿赓M贈險,以車險為代表的“來電詢價即送禮”,以陽光人壽“搖錢術”為代表的朋友圈營銷等。
          本文主要討論以互聯網為“渠道”(入口)的互聯網保險。進而,本文談到的“保險”,主要指保險負債端業務,不包括保險公司內部管理和資產端的資金運用業務。

        互聯網商業特點VS保險特點
          下面筆者重點從保險的特點入手,看看保險有哪些與眾不同之處。只有把保險的特點研究透了,才能更好地看清互聯網對保險的影響。
          積極需求VS.消極需求。無論是上門戶網站看新聞,用搜索引擎查內容,還是上電商網站購物,到視頻網站看視頻,用微信進行社交等等,這些都是消費者的積極需求。積極需求不用刺激就存在,只是有時因為外在環境所限(如價格、體驗),沒有表現出來。如果能夠提供免費的甚至帶補貼的(如打車軟件)、體驗更好的服務滿足這些積極需求,需求就會迸發出來。
          保險則有所不同。如果把保險需求分為理財需求和保障需求,理財需求是積極需求,所以無論在網絡渠道還是銀保渠道,只要預期收益率達到客戶心理預期,需求很快就爆發出來。近兩三年,網絡和銀保渠道理財型保險銷售火爆的原因很大程度上就在這里。但大部分保障需求是消極需求,要靠強刺激才能轉化為購買,有些靠立法強制,如交強險,有些靠政府補貼,如農業保險,有些靠渠道銷售策略,如4S店捆綁銷售車險,有些靠代理人的面對面講解和話術。因此,單靠網絡渠道的推廣展示、宣傳講解,而沒有配合一定的刺激手段,大部分保障需求難以形成購買。
          此外,客戶對銀行的理財需求(以保值增值為主要目的)和支付結算需求,對證券和基金的投資需求(以獲利為主要目的),對信托的理財需求和財富傳承需求,這些都是積極需求。這也是保險同它們的不同之處。
          獲得感VS.無感??蛻敉ㄟ^互聯網購買商品或服務,會有一種獲得感,也就是能夠親身感受到所購買的商品或服務,即使不能即時到貨,通過查詢物流狀態,也會感到所購買的商品正在往自己身邊來。銀行卡里的余額,證券或基金賬戶的余額,信托公司定期提供的信托進展情況報告、定期分配的信托收益,這些都讓客戶有一種獲得感。但保險保障產品(不是保險理財產品)恰恰做不到這些,如果不發生保險事故,就無法讓客戶有獲得感;即使發生保險事故(如死亡責任),客戶本人也未必有獲得感;如果想讓很多客戶都有獲得感,保險公司又會賠錢,因為保險事故太多了,賠不起了??傊?,大部分保險產品提供的保障讓客戶無感。
          保險保障是一種未來的、不確定的服務。中國人歷來沒有為服務付費的習慣,這就是為什么醫藥分家、讓醫生通過診療費而不是通過賣藥獲得收入喊了這么多年、遲遲難以推進的社會心理上的原因。國人也沒有給餐館服務員小費的習慣。服務員提供的是眼前可見的服務,國人都不想付費,為未來的、不確定的服務付費就更難了。這就是大部分純保障型保險產品難以銷售的客戶心理習慣上的原因。
          簡單VS.復雜?;ヂ摼W上銷售的商品和服務,大部分簡單、易于理解,或試錯成本低、客戶通過不斷試錯可以積累經驗(如網絡游戲)。但保險則不同。借用列寧同志的一句話(“憲法是一張寫滿人民權利的紙”),保險就是一張寫滿法律概念和專業術語的紙,而且根據監管規定和防范道德風險的需要,有些“規定動作”不能省略、難以簡化,這也是保險產品條款通俗化推進多年,但總體效果不彰的原因。此外,保險、特別是長期保障型產品的試錯成本很高,中間退保損失很大;產險產品相對好些。
          毛利率高=銷售費用高。最容易被互聯網顛覆或改造的往往是那些毛利率高的行業,如實體商店、書店、餐飲、電影院、汽車保養維修等。在這一點上,保險倒是跟它們相同,只是表現為銷售費用很高,如長期期交壽險或健康險的傭金,可占首期保費的70-80%,而車險保費30%的手續費比例已經算是正常。筆者認為,互聯網企業一方面是看中了互聯網保險的概念,想做“風口上的豬”,另一方面也是因為傳統保險很高的銷售費用給互聯網企業提供了想象空間,他們打算用互聯網改造保險銷售環節,把銷售費用降下來,從而既降低傳統保險產品價格,刺激購買,又通過壓縮銷售費用產生利潤,這就是他們的如意算盤。這也可解釋為什么大多數互聯網企業進入保險業,往往是從保險銷售環節入手,而不是從創新保險產品入手(眾安保險除外)。
          同時具備上述四點就是保險與眾不同之處。之所以說是與眾不同,就是因為筆者反復思考,在現實生活中,同時具備上述四點的行業就只有保險業。筆者能夠想到的跟保險最接近的恐怕只有稅收了。大部分人對交稅有抵觸心理(所以才需要反復號召大家依法納稅、納稅光榮),說明交稅是消極需求;大部分人通常不會自然想到,外交國防、道路交通、社會治安、義務教育,所有這些都是靠稅收支撐的,說明交稅沒有獲得感;國稅、地稅兩套系統并行,說明征稅費用很高;當然,對中國人來講,交稅倒稱不上復雜,因為大多數稅都是通過扣繳義務人(如雇主、股票交易所,甚至直接購物時都被交了消費稅)代扣代繳了。國外一般把社會保險費稱為社會保險稅,除了強制性以外,恐怕就是因為這兩者在很多方面很相似。什么時候,互聯網企業可以替政府收稅了,他們顛覆傳統保險業的日子才會到來。起碼截至目前,阿里連對淘寶商家代扣稅都還做不到。

        目前主流互聯網保險模式分析
          目前主流互聯網保險模式集中在以互聯網為渠道上,包括保險公司官網(含微信公眾平臺)、專業網絡保險銷售機構、第三方平臺和網絡兼業代理機構,以及新近興起的車險比價平臺。下面,筆者嘗試從互聯網商業模式的三組關鍵詞入手,對該模式作一分析。
          入口和流量。在互聯網時代,入口價值的重要性無需多言,有了入口就能帶來流量,有了流量就能找到辦法變現(實現收入并盈利)。小米、樂視以成本價賣硬件,為的就是搶占手機和電視這兩個入口?;ヂ摼W保險也是如此,而且更甚,因為保障需求是消極需求,更需要入口導入流量,否則潛在消費者很難去主動搜尋保險產品。
          筆者利用www.alexa.cn網站分析工具獲取了部分超級入口和專業網絡保險銷售機構的電腦端日均獨立訪問量(即獨立用戶數量)和日均網頁瀏覽量,數據如下表所示。
          淘寶的日均IP訪問量分別是慧擇和中民的2333和1226倍。其他超級入口的情況也類似。盡管專業網銷機構的購買轉化率可能會更高,但也只是縮小了同超級入口的差距,并不能從根本上改變保險銷售量不足的問題。根據中國保險行業協會披露的2014年互聯網保險銷售數據,淘寶網(天貓、支付寶)保費收入分別是慧擇、中民的78倍和113倍。
          因此,可以判斷,百度、阿里、360等憑借對入口的壟斷優勢,作為非保險公司官網的網銷主渠道的地位難以撼動,而專業保險網銷機構因為不掌握入口,其未來前景不會美妙。在線下,車商渠道占據了新車保險的絕對入口,專業保險代理要么難以置喙,要么淪為出票機構。太陽底下無新事,專業保險網銷在線上的命運不過是線下的翻版罷了。
          而且,隨著移動互聯網技術的發展,巨頭的入口優勢只會強化,不會削弱,原因在于手機內存和界面是有限的,不可能把無限多的App保存在界面上,未來一定只有高頻、剛需應用才會被保留,而顯然保險類App不屬于高頻、剛需,所以保險類App要么學習平安,做成綜合財富管理型App,增加客戶的使用頻次,要么就是面臨被卸載的命運,當消費者需要使用時從百度這樣的超級入口、360、UC這樣的手機瀏覽器或豌豆莢這樣的應用分發商店進入,但只要經過這些通道,就難免潛在客戶被截留的風險。因此,也可以推斷,車險比價平臺的前景堪憂。
          車險比價平臺興起的一個重要誘因就是Google在美國加州和英國分別開始運營車險比價業務。中國互聯網、包括移動互聯網的創新,相當一部分是靠模仿美國創新,進行中國化后落地的,淘寶模仿eBay,支付寶模仿PayPal,微信模仿Twitter,P2P模仿Lending Club和Prosper,因此車險比價平臺創業者們看到Google經營車險比價業務了,就以為看到了市場先機,忙不迭地也進入這一領域。但他們忽略了 Google本身就是一個超級入口,它占美國互聯網搜索市場份額的70%、歐洲的90%,具有壟斷性的入口優勢,而且即使這樣的巨頭也只敢先在美國一州和英國一國試點車險比價業務,說明巨頭心里也沒底呀。模仿式創新沒有錯,但邯鄲學步、東施效顰就不對了。
          簡而言之,專業網絡保險銷售機構和車險比價平臺最好的出路就是傍巨頭,委身于百度、阿里或京東,依靠這些巨頭導入流量才是正道。趁著風口還在,現在賣身,還能賣個好價錢。
          場景和屬性。有入口和流量的優勢,就能成功嗎?未必。騰訊也是一個超級入口,但它旗下的財付通保險超市在4月上旬宣布停業了,原因是流量稀少。無獨有偶,騰訊旗下的拍拍網、易迅等電商平臺也做得不如人意,同淘寶、天貓、京東的差距越來越大,所以騰訊最后只得入股京東,通過購買股權的方式分享電商紅利。騰訊折戟的原因就在于場景和屬性。騰訊給消費者的印象就是社交,無論QQ還是微信的成功都強化了社交屬性。而淘寶、天貓、京東則不同,它們給消費者的印象就是電商,上它們就是為了消費。反過來看,阿里推出的來往、網易推出的易信之所以競爭不過微信,很重要的一個原因就在于產品的使用場景和屬性同消費者的印象不符。
          因此,攜程、去哪兒這些網絡兼業代理渠道,跟超級入口拼流量是拼不過的,應該發揮場景優勢,在提高流量轉化率上下功夫。
          粘性和頻次。流量形成的是潛在客戶規模,場景刺激的是潛在客戶購買,而粘性和消費頻次才是決定贏利多少的關鍵。但基于保險的特點,讓保險成為客戶的高頻、剛需是很難的,因此必須另辟蹊徑、善于借力。
          太保集團旗下的太平洋在線為了提高官網粘性,采取了兩個措施:一是在官網上提供保單查詢、批改、報案、理賠等服務,簡化流程手續;二是戰略投資一些初創型 O2O服務提供商、可穿戴設備研發公司、健康醫療行業公司,將這些公司的產品和服務移植到太保官網推廣給客戶,希望一方面向這些所投資企業引入客戶資源,實現良好的股權投資回報,另一方面通過這些產品和服務增加客戶使用太保官網的頻次,培育粘性客戶。
          這個思路很好,但方向做反了。其原因在于,O2O、可穿戴設備和健康醫療行業的競爭激烈,客戶需要使用這些服務的時候,首先想到的不會是保險公司官網,要么是58到家、趕集網這些分類信息網站,要么就是河貍家、云家政、到家美食會、車點點這些已經具有一定品牌影響力的O2O服務提供商,或者是小米手環、 Jawbone、Misfit甚至是Apple Watch這些可穿戴設備。
          筆者認為,保險公司打造一個使用方便、服務齊全的官網可以提升客戶體驗、增加客戶粘性,同時也是一個重要的互聯網銷售渠道。但同時,保險公司還應摒棄閉環思維,要像線下開拓兼業代理渠道那樣,善于借別人的入口、借別人的場景、借別人的粘性和頻次來賣自己的產品。比如,跟汽車保養上門服務提供商合作,讓他們在保養中推薦車險產品;跟家政、家裝、開鎖等上門服務提供商合作,讓他們在服務中推薦家財險等等。這些O2O服務提供商也面臨盈利壓力,通過推薦保險產品,可以獲得一份收入,他們自然有動力。
          我們追求的粘性和頻次是指保險產品和服務的粘性和頻次,而未必是保險公司官網的粘性和頻次。只要能夠做到粘性和高頻,哪個渠道來的業務不重要,上不上公司官網也不重要(當然,盡量往官網上轉化也是應當的,但應結合具體場景來分析)。眾安保險和華泰財險2014年銷售退貨運費險保單19.66億張,幾乎全部是通過電商網站銷售的,借用的是別人的入口、場景和粘性,有多少投保人會去眾安保險和華泰財險的官網看看呢?雞蛋好吃就行了,未必還需要認識下蛋的母雞。
          上面用了三組關鍵詞對主流互聯網保險模式作了分析。其實,互聯網商業模式中還有一組關鍵詞,“痛點和解決方案”。通常意義上,這組詞是指客戶的“痛點和解決方案”。不過,互聯網技術的發展也為保險行業解決困擾自身很久的老大難問題(“痛點”)提供了可能的解決方案。比如,車險續保每年仍然需要給渠道支出可觀的手續費,如果在車聯網模塊中增加支付功能,在車險到期時讓客戶一鍵續保,繞開渠道,把保費直接支付給保險公司,公司就省下了一筆手續費,可以讓利給客戶。比如,在健康保險領域,如果保險公司能夠接入醫院的電子病歷信息系統(如以共同出資建設等方式),那么對客戶健康數據的掌握就遠比可穿戴設備提供的有用和精準,對醫療費用支出合理性的審核、對反保險欺詐、對提升健康險賠付效率都將有巨大的正面意義。
          總之,因為保險的固有特點,互聯網不會顛覆傳統保險業。只要保險業能夠用好入口和流量、場景和屬性、粘性和頻次、痛點和解決方案這四組關鍵詞,互聯網對保險業就是如虎添翼、錦上添花。保險人要有這個信心,要抓住機遇、乘風而上?。ㄖ袊kU報)


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