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        保險理論創新發展

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        淺析國內壽險公司以服務贏得市場的可行性途徑

        時間:2011-03-10 15:10:59

        淺析國內壽險公司以服務贏得市場的可行性途徑

        中國人壽深圳分公司課題研究小組

        (組長:張書獻副總經理 副組長:黃浩歌 成員:尹向銳、梁銳、徐山新、李澤鈺、黃露)

        [中文摘要]

        隨著國外壽險主體的日益增加,我國壽險業的發展也由此突飛猛進,競爭逐漸激烈。為搶占市場先機,吸引客戶資源,國內各家壽險公司開始意識到服務在公司經營發展中的重要性和必要性,紛紛增加服務資金投入,豐富客戶服務內容,提升客戶服務質量,并著手建立各自的客戶服務網絡機構和體系。

        雖然我國壽險業的客戶服務工作較最初已有了很大的提高,但與世界上發達國家的壽險公司相比,還存在著明顯的差距。國務院發展經濟研究中心就曾做過“中國50城市保險市場需求”的報告,其中有一項關于全國2500個家庭對保險行業滿意度的調查。調查數據顯示:公眾對保險業的滿意度只有30%,比電信行業的滿意度還低。

        強化壽險客戶服務質量,提高客戶滿意度已成為了國內壽險業發展刻不容緩的問題。保險企業應該清醒地認識到,在產品同質化越來越嚴重的情況下,優質的服務才是保證企業全面發展的生命線和推動力。“保障服務”是公司生存之本,“品質”是公司發展之道,“附加值服務”是公司提高核心競爭力的必然選擇。

        本文從“客戶服務的基本理念及發展現狀”、“如何以服務贏得市場”及“提升客戶服務質量對于深圳保險創新發展試驗區建設的現實意義”等三方面對國內壽險業客戶服務的發展現狀及存在的問題進行了分析,并對壽險公司應如何贏得市場,滿足不同客戶需求,提升客戶忠誠度及滿意度等提出了具體建議。

         

        [關鍵詞]  

        壽險公司  客戶服務    市場

         

         

         

         

        一、前言

         

        二、客戶服務的基本理念及發展現狀

        (一)客戶服務的定義

        (二)客戶服務內容及其要素

        (三)客戶服務發展現狀

        (四)國內壽險業客戶服務現狀及存在問題

         

        三、國內壽險公司應如何以服務贏得市場

        (一)壽險公司客戶需求的基本分析

        (二)客戶服務的主要環節與技巧

        (三)細分市場與客戶類別,滿足個性化服務需求

         

        四、提升客戶服務質量對于深圳保險創新發展試驗區建設的現實意義

         

         

        淺析國內壽險公司以服務贏得市場的可行性途徑

         

        一、前言

        在競爭日益激烈的信息化時代,企業的持續發展離不開產品和服務的競爭,優質的產品和服務是保證企業良性發展的關鍵因素。但在產品同質化越來越嚴重的情況下,企業對于服務的競爭顯得尤為重要,一個優質的服務是保證企業全面發展的生命線和推動力。所謂優質服務,即是客戶對于服務者所提供服務的期望值和滿意度達到相對統一,因為服務終歸必須服從和服務于消費者的需要和要求。任何一家企業,無論其所提供的產品是可量化的物品,還是無形的服務,最終都將受到市場和普通消費者的檢驗,這勢必要求企業建立“以客戶為中心”的管理模式,做好客戶服務管理工作。

        客戶服務管理的核心理念是指企業全部的經營活動都要從滿足客戶的需要出發,以提供滿足客戶需要的服務作為企業的義務,以客戶滿意作為企業的經營目的,從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度,并且最大限度地開發利用顧客。

        實際上,客戶服務的質量決定企業創造客戶價值的能力,通過客戶服務管理,認識市場、了解客戶現有與潛在需求的能力,并將此導入企業的經營理念和經營過程中,創造優質的客戶服務,使企業在市場競爭中贏得優勢。而且,在這個過程中,需要結合企業各自不同的實際情況,因地制宜地建立適合本企業的客戶服務管理,只有這樣才能準確地把握市場發展的風向,建立企業與客戶間的感情,維護并營造企業良好的社會形象,最終實現培養客戶對企業和產品忠誠度的長遠目標。

         

        二、客戶服務的基本理念及發展現狀

        (一)客戶服務的定義

        客戶服務(Customer Service),是以客戶滿意度為導向,整合及管理在預先設定的資源和成本服務組合中的客戶界面的所有要素。廣義而言,任何能提高客戶滿意度的內容都屬于客戶服務的范圍之內。(客戶滿意度是指:客戶體會到的實際“感知”的待遇和他“期望”的待遇之間的接近程度。)

        客戶服務從不同角度有不同的分類方式。一般而言,客戶服務在商業實踐中會分為三類,即:售前服務、售中服務、售后服務。售前服務是指企業在銷售產品之前為顧客提供的一系列活動,如市場調查、需求分析、產品設計、促銷活動、咨詢服務等。售中服務則是指在產品交易過程中銷售者向購買者提供的服務,如接待服務、商品包裝服務等。售后服務是指凡與所銷售產品有連帶關系,并且有益于提高購買者滿意度特征的服務。

        (二)客戶服務內容及其要素

        1.服務需求分析與服務理念確立

        企業首先應根據自己核心業務及發展方向,對已有和潛在的客戶進行服務需求分析,明確客戶需要什么樣的服務、如何服務、什么時間、什么地點服務等問題。根據服務需求分析,企業才能確定適合自身的服務理念。服務理念是客戶服務的首要要素,是企業價值觀的重要體現,也是企業文化建設的重要組成部分,它能夠為企業的服務戰略明確方向。

        如果企業能夠在制定適合自身特點的、差異化的客戶服務戰略的同時,又能清晰地向員工表述企業對服務工作的要求標準,對員工服務工作的開展具有原則性指導作用,這將能夠反過來進一步提高服務需求分析的準確性。因此,服務需求分析是服務理念確立的前提和基礎,服務理念引導服務需求分析朝著正確的方向發展。

         2.服務方案確定與服務資源整合

        在服務需求分析和服務理念明晰的前提下,企業要制定切實可行、適合自身發展的服務推動方案。為保證服務方案的實施及產生優良的效果,企業必須對現有的服務資源進行整合。其中內部資源整合是指對內部的人、財、物進行整合,既對現有的人力資源進行充分的調動,使其積極出點子、想辦法、創新服務,踴躍服務;對所能支配的財務資源,進行積極調配,優化管理,追求最優匹配和最佳效益;對現有的物品進行充分調動,使其價值最大化等。外部資源整合是指對其價值鏈上其他所有服務相關的人、財、物資源進行積極調動和優化,促進服務水平提升,服務效果突顯。服務資源的整合是我們突破服務瓶頸,實施差異化服務,贏得競爭優勢的關鍵因素。

        3.服務過程管理與服務動態反饋

        過程管理是服務能力提升的內部驅動力。它實現了對服務業務流程和管理流程的適時監控,以及對服務活動的開展進程、服務資源的供給、流程效率評估等內容的全面、及時掌握;另一方面,通過設立全面的、合理的指標體系和評估方法,能夠充分反應出服務效果的現狀,進一步找出服務方式、服務內容、服務流程的漏洞,為服務能力改進提供有力的參考,不斷提高服務水平,形成自身競爭優勢。

        (三)客戶服務發展現狀

        1.國內客戶服務發展狀況

        改革開發以來,我國服務業得到了長足的發展。服務業的市場化、產業化、社會化和國際化水平也有了明顯提高。隨著服務領域的不斷拓寬,服務產品的不斷豐富,服務水平也有了逐步提高。但是,與國外發達國家對比情況來看,我國的服務業發展水平還較低,競爭力不強,主要表現在以下幾方面:從服務業內部結構看,傳統服務業較為發達,現代服務業和新興服務業明顯落后;從服務業發展布局看,服務業發展的區域差異十分顯著,東中西三大地區發展很不平衡;從城鄉二元結構看,城市服務業發展水平較高,農村服務業發展水平相當薄弱。

        在這樣的背景下,隨著我國產業經濟持續快速增長,加快服務業的發展成為我們面臨的一項重大而長期的戰略任務,并具有重大而深遠的現實意義。我們要以科學發展觀為指導,在重視規模和效益的同時,不斷拓寬服務業內容,提高服務業水平。

        2.壽險業客戶服務發展狀況

        近年來,隨著國外壽險主體的日益增加,市場競爭日益激烈,同時隨著相關法律、法規的完善及保險監管機構不斷加強監管力度,使得傳統競爭方式逐漸轉型,各家壽險保險公司都從壽險產品競爭轉向了壽險服務的競爭。壽險服務水平不斷提高,服務內容不斷豐富。壽險服務業呈現快速成長,快速發展的良好局面。但在發展的同時,我國壽險服務業還存在著以下不足。

        1)服務意識缺乏,服務觀念淡薄

        在現代人壽保險市場上,服務意識和服務觀念還比較淡薄,沒有建立長遠的服務思想和服務機制。還普遍存在重視業務規模,輕視服務的經營理念?!耙员kU規模論英雄的思想根深蒂固,沒有健全的服務機制和考核標準,服務說的多,做的少,尤其是創新性的服務,不能滿足客戶對保險公司的需求,造成客戶對公司的滿意度和忠誠度降低。

        2)營銷員隊伍素質低,員工隊伍服務理念差

        目前,各家壽險公司的經營管理體制主要是以代理人為核心的營銷經營管理體制,對客戶的售前、售中、售后服務基本上也是由代理人去完成。保險公司只提供一般輔助性的服務和咨詢、簽訂保險合同、收繳保費等常規性的服務。同時,代理人“門檻”比較低,高中以上文化程度通過代理人資格考試即可銷售保險產品,加之培訓力度匱乏,保險產品特殊性,使得營銷員流失率高,人力資本重復投入比大。以上情況均較容易使客戶對代理人提供的服務滿意度降低,影響公司的聲譽和信譽。

        另外,部分壽險公司的內部員工隊伍也存在服務理念較差的現象,缺乏“上級服務下級、后援服務一線、全員服務客戶”的理念。從保單受理、核保、理賠、保全等環節缺乏全程的服務理念和服務監督機制。員工的服務意識也在一定程度上制約著壽險業的健康穩定發展。

        3)服務支持工具落后,服務效率有待提高

        近年來,我國壽險業的后臺支持、運營服務系統有了明顯的改進和提高,伴隨著國外運營管理方式、方法的引進、計算機科學技術的提高,市場上各家壽險公司,都不斷投入巨資改善或引進先進的后臺運營管理系統,不斷使支持功能多樣化,操作簡便化,服務快捷化,以贏得市場競爭優勢。但對我國壽險服務業來說,由于地域廣泛,發展層次不同,人員素質參差不起,壽險公司要想突破這些制約因素,使銷售服務支持工具得到明顯改進,服務效率顯著提高還有一段路要走。

        4)服務內容單一,服務標準缺乏

        目前我國壽險業主要采用公司與業務員同時為客戶服務的模式,業務員的服務內容主要是為客戶講解保險條款,維護良好關系,公司主要是保單受理、保全、回訪,理賠、咨詢等服務內容。此種服務方式缺乏服務標準與特色服務,不能滿足客戶多樣化、特殊性的需求。雖然近兩年各大壽險公司也在嘗試豐富服務活動,通過各種形式的附加值服務,構建企業的品牌,來贏得更多客戶,但從目前來看,多樣化的服務標準和服務體系完善還需我們進一步努力。

        (四)國內壽險業客戶服務現狀及存在問題

        自新中國成立至20世紀80年代,中國人民保險公司在國內保險市場占據絕對壟斷地位,主要是為國內各大小國有企業提供配套服務,是典型的計劃經濟思路,保險服務主要表現為:保險公司在保險事故發生時履行給付義務。由于保險公司還具有濃郁的機關作風,保險服務處于低水平狀態。

        上世紀80年代末到90年代,平安、太平洋保險公司陸續組建,友邦公司作為第一家外資保險公司進入中國保險市場,中國人民保險公司產壽業務分業經營,打破了我國保險業界由中國人民保險公司一統天下的局面。我國壽險業的發展也由此突飛猛進,競爭逐漸激烈。在越來越多的消費者參與購買保險的同時,保險服務也越來越受到消費者的重視。對比各家公司客戶服務的主要內容及服務質量,成為了決定消費者在哪家公司購買保險的重要指標之一。為搶占市場先機,吸引客戶資源,國內各家壽險公司開始意識到服務在公司經營發展中的重要性和必要性,紛紛增加服務資金投入,豐富客戶服務內容,提升客戶服務質量,并著手建立各自的客戶服務網絡機構和體系。國內壽險業的客戶服務由此進入了成長發展階段。

        綜合看來,目前國內壽險業的客戶服務主要包括了三項主要內容,即保單服務、增值服務和監督反饋服務。

        1.保單服務是目前國內各壽險公司客戶服務工作的主要內容,雖然各公司的外在表現形式不盡相同,但服務宗旨和目的都基本一致,即以保險合同為中心開展各項服務,以增加客戶對壽險的認知度、延長保單的有效時間、為客戶帶來方便快捷。保單服務的主要形式有:

        1)咨詢查詢服務:通過電話中心、柜面、營銷員等多種渠道向顧客提供壽險知識和投資理財等方面的咨詢及保單條款、交費方式等具體細節的查詢服務。

        2)電話回訪服務:通過電話中心主動呼叫客戶的方式,對投??蛻暨M行有效的電話跟蹤回訪,了解他們對壽險條款是否清楚、對營銷員的服務態度是否滿意等。在客戶存在異議時,傾聽他們的意見和建議,獲悉客戶的需求。

        3)保單保全服務:打破傳統柜面服務模式,把審核、出單、核保、理賠、退保等流轉環節集中在—個大廳中辦理,實行“一站式”“一柜通”服務。

        4)續期收費服務:續期收費采用銀行轉賬、刷卡交費、匯款等多種方式,滿足不同客戶的交費需求,既能為客戶節省時間,提高工作效率和速度,又能保證資金安全。

        5)理賠服務:針對特殊事件或特殊人物,如汶川地震、名人理賠等,通過開辟如“綠色通道”、“專家柜臺”、“上門理賠”等形式,加快理賠處理效率,增強自身主動性,使客戶感受到快速、便捷的理賠服務,打破客戶“投保容易理賠難”的想法。

        2.增值服務是與保險合同并無直接聯系的、超越保險合同之外的服務內容。目前國內各壽險公司都在積極開展增值服務工作,力求通過溫馨、豐富、差別化的服務來提升客戶的滿意度。它成為了最能體現各公司之間服務差別的一項關鍵指標,是客戶相互比較的重要內容。增值服務的主要形式有:

        1)微笑服務:所有壽險從業人員面對客戶和準客戶,都得面帶微笑來解答客戶的問題,向客戶介紹相關壽險知識。

        2)附加值服務:以客戶為中心,通過關注客戶心理、貼近客戶需求,為客戶提供如免費體檢、生日祝福、健康生活講座等服務或活動,以拉近客戶距離,增強客戶歸屬感。

        3)客戶聯誼:通過定期召開客戶聯誼會,加深公司與客戶之間的感情,向客戶宣傳和介紹公司的服務戰略和服務措施。

        4)大客戶俱樂部:針對大客戶群體,提供不同于普通客戶的個性化、差異化的服務內容。用俱樂部的形式,建立大客戶與公司決策層聯系的綠色通道,定期向大客戶介紹公司經營狀況和未來發展前景,提升高端客戶的尊貴感。

        5)選定客戶節日:選擇某天或某時間段作為公司與客戶共同的節日。在此期間開展以回饋客戶支持信任、宣傳服務戰略和服務內容為主題的客戶服務活動,通過服務活動來收集客戶信息和服務需求,進而完善服務體系。

        3.監督反饋服務是通過建立起雙向、暢通的與客戶溝通的渠道,讓客戶參與到公司服務戰略的制定和服務質量的監督工作中來,以提升客戶對公司的信任度和忠誠度。監督反饋服務的形式主要有:

        1)投訴受理服務:實行專人接待受理負責制,對客戶的投訴認真做好記錄,及時反饋給客戶服務管理層,并在24小時內告知客戶投訴處理情況及進度,在盡可能短的時間內向客戶做出口頭和書面答復。

        2)客戶監督機制:客戶是服務水平和服務質量最權威的評判者和監督者,客戶對服務內容和質量的滿意與否是衡量服務水平的標尺。通過主動聘請客戶為“服務監督員”,組成“客戶服務監督委員會”,把各級服務管理平臺納入到“客戶服務監督委員會”的監督和指導之下,保證服務戰略的順利實施和不斷發展創新。

        雖然我國壽險業的客戶服務工作較最初已有了很大的提高,但與世界上發達國家的壽險公司相比,還存在著明顯的差距。國務院發展經濟研究中心就曾做過“中國50城市保險市場需求”的報告,其中有一項關于全國2500個家庭對保險行業滿意度的調查。調查數據顯示:公眾對保險業的滿意度只有30%,比電信行業的滿意度還低。強化壽險客戶服務質量,提高客戶滿意度已成為了國內壽險業發展刻不容緩的問題。

        然而,客戶滿意度較低只是國內壽險行業客戶服務工作的結果表現。究其根源,我們可發現,當前國內壽險行業客戶服務工作存在的幾大問題才是導致客戶滿意度不高的真正原因。

        1.盲目追求保費規模,服務資源配置不平衡

        現階段,我國的保險密度及保險深度均不是很高,壽險業務市場具有廣闊的發展空間。各家壽險公司雖然對服務有所重視,但其發展戰略仍停留在追求保費規模、搶占市場份額上。在保費競爭的模式下,許多公司往往將服務資源的配置傾斜于售前服務上,而忽視了售后服務的重要性,未能準確找到新、老客戶服務工作的平衡點。

        我們常??吹?,公司往往投入大量人力、財力、物力去進行產品宣傳、營銷員培訓、市場開發等活動,營銷員也往往投入了大量的時間和精力去發現、尋找新的客戶,但對于老客戶的日常維護服務和深度挖掘工作并沒有得到高度重視和有效開展。由此帶來的結果是:表面上,公司的銷售額每年都在不斷上漲,新客戶量也在不斷增加。但是,由于后續的客戶服務工作不利造成很多老客戶的不滿,進而每年公司的退??蛻袅恳苍诳焖僭鲩L。并且,這些退保的老客戶對公司已經失去了信任,不會再成為公司的客戶,公司就永久的失去了這部分客源?!靶碌匿N售額在增加,但退保金額也在增加,公司總的保費數額并沒有上升”便是目前國內許多壽險公司盲目追求保費規模,并未找到新、老客戶服務工作的平衡點的結果。

        2.數據信息利用率小,客戶關系管理系統不健全

        目前,我國壽險業在客戶關系管理系統的發展和應用上還處于初級階段,客戶關系管理系統并不健全,客戶信息數據的真正共享及有效分析利用還非常有限。

        雖然隨著我國的壽險業的不斷繁榮發展,許多壽險公司的客戶數量都達到了數十萬、數百萬、甚至數千萬、上億。面對如此大量的客戶信息,各家公司也都紛紛借助現代信息技術,引入客戶資源管理系統、建客戶信息數據庫來對客戶資料進行存儲管理,并開發了多個業務系統來滿足不同部門的業務處理需求。但此種方式仍屬于傳統的信息管理方式,客戶信息數據往往分散在不同的業務系統中,致使每個部門的服務人員只能了解到客戶對于自己部門的需求,而客戶在其他系統中儲存的信息無法得到有效利用,因此客戶需求無法得到最大滿足。

        完善的客戶關系管理系統是能夠實現在不同渠道、不同部門、不同環節內的客戶信息的共享,使任何與客戶直接或間接接觸的員工都能全面了解客戶情況,根據客戶需求有針對性地提供服務??蛻絷P系管理系統還能夠對市場活動及銷售活動進行規劃、追蹤、評估,幫助公司準確了解客戶價值的高低、客戶生命周期長短。我國壽險業客戶關系管理系統的不健全導致大部分公司均未真正樹立“以客戶為中心”的發展戰略,業務處理流程未達到最優化,客戶滿意度及忠誠度未得到最大提升。

        3.忽略普通客戶需求,基礎服務體系不完善

        隨著細分客戶群體理念的推廣,“20%的高端客戶能夠為一個企業創造出80%的利潤”的“二八定律”已被國內眾多壽險公司所認可。許多公司也由此開展了各種只針對大客戶的“個性化、差異化、高端化”的增值服務工作。但在增值服務轟轟烈烈開展之時,許多公司并未同時強化基礎服務的體系建設,并常常忽略廣大普通客戶的基本需求。如,電子商務功能不夠強大、理賠速度普遍較慢、業務辦理網點不夠密集、電話排隊時間較長等。

        “二八定律”的確能夠說明高端客戶對于企業的重要價值,但這并不代表公司就能因此忽略廣大普通客戶的需求,更不代表只需注重增值服務而可忽略基礎服務。其實,不論是對于高端客戶還是普通客戶而言,保險與其他產品不同的是,它承保的往往是人們忌諱的、與死、傷、殘等相聯系的風險。這種產品忌諱性的特點使得任何人群在產品的購買階段通常是較被動的,而在保險事故發生后對“產品”又有極大的需要。保險產品的特點決定了保險服務最應做到的是真誠、及時、便捷,要做好方便被保險人投保、及時為被保險人進行理賠給付等保單銷售出去后的所有基本服務。只有將“基礎服務”這一壽險服務體系的基石打扎實、做完善的前提下,再開展差異化、區別化的增值服務,才不會令附加值服務成為空話,缺乏基礎。

        4.被動接受客戶意見,未建立客戶滿意度衡量與評價體系

        客戶滿意是壽險公司獲取客戶忠誠度的基礎。當前國內絕大部分的壽險公司都已建立了投訴處理系統,有投訴接待人員專門受理客戶的抱怨及建議。但通過此系統,我們僅能接觸到那些主動上門來投訴的客戶,并不能全面了解客戶對公司、對各項服務的滿意情況及滿意程度。

        新加坡有一項調查表明,當客戶對劣質服務不滿意時,通常會有如下反應:70%的客戶將到別處消費;39%的人表示去投訴太麻煩;24%的人會告訴其他人不要到提供劣質服務的公司消費;17%的人將對劣質服務寫信投訴;9%的人會因劣質服務責備銷售人員。而在美國,有25%的客戶對消費不滿意,卻只有5%的客戶會進行抱怨或投訴。因此,保險公司也不能僅僅通過上門投訴的客戶數量來計算客戶的滿意程度。富有責任心的保險公司應該通過開展周期性的調查來獲得有關客戶滿意的直接衡量指標。這種周期性的調查需要對客戶進行隨機抽樣,向客戶分發調查問卷或撥打客戶電話,要求客戶對公司產品、服務中的每個要素做出重要評估,以發現客戶對保險公司行為、服務等各方面的滿意程度。

        而目前我國大部分壽險公司并未建立起良好的客戶滿意度衡量與評價體系。即便有少部分公司會開展客戶滿意度調查,但其調查頻率也不夠科學。因為在調查次數非常有限的情況下,如每年一至兩次,調查的針對性就不夠強。較長的時間間隔容易使客戶對某項服務的使用感變得模糊,從而對滿意度的準確性有一定程度的影響。

         

        三、國內壽險公司應如何以服務贏得市場

        (一)壽險公司客戶需求的基本分析

        保險業是金融服務行業,由于保險產品,尤其是人壽保險產品具有專業性、無形性及長期性的特點,使得保險的服務屬性遠強于一般商品。優質的客戶服務能提高客戶滿意度,增加客戶忠誠度,從而提升企業效益,實現企業的長遠發展。能否提供優質的服務,滿足廣大人民群眾日益增長的保險需求,對保險企業的經營至關重要。

        面對中國快速成長型的保險市場,行業競爭逐漸由產品、價格的競爭轉變為客戶服務的競爭,誰抓住了客戶服務,誰就會在未來的競爭中立于不敗之地。保險公司要做好保險服務,首先要弄清楚客戶對保險有什么樣的需求。年齡、性別、家庭背景、經濟條件、個性等多重變量,導致了作為獨立個體的消費者的偏好差異很大。但其中也必定存在某種規律和趨勢,這正是值得我們去分析和探討的問題。利用美國心理學家馬斯洛的層次需求理論分析客戶需求,有助于我們更深刻地了解客戶需求的變化規律和發展趨勢。

        類比于馬斯洛需求層次理論,客戶對保險服務的需求從低到高也可以分為三個層次:保障需求層次、品質服務需求層次、延伸服務需求層次。下文對這三個層次分別加以闡述。

        保障需求層次是客戶對保險服務的最基本要求,也是從法律層面對保險服務的要求。通俗地講,就是客戶要求確保其在法律法規的保護下,簽訂保險合同,并在保險事故發生時,按照合同約定的時限和范圍賠償相關損失或給付保險金。這種需求停留在生理的需求和安全的需求層面,即簽訂合同時使自己的資金投入安全,事故發生時能夠提供自己恢復正常生產、生活所需的物質基礎,在保險服務上體現在基本的保全和理賠服務。保障需求層次具體表現為:

        1.客戶對自己投入保險費能否安全、能否購買到相應的服務產品的擔心,主要服務需求體現在三個方面:一是對保險條款的知情權??蛻粜枨蟮氖潜kU公司對保險產品的宣傳和對保險條款的說明,特別是對一些免責條款的說明,更是客戶最關注的問題。二是對保險公司品牌實力和信用度的知情權??蛻魞刃纳钐幮枰环N對信用度知情權的服務需求,針對這種需求,保險公司應該加大對自身實力和信用的宣傳、介紹,樹立良好品牌形象。三是客戶決定權的需求。在客戶對保險產品和公司品牌知情后,有決定是否購買的權利,希望能夠得到尊重,這同樣也是一種服務需求??蛻粼诰芙^投保后,需要保險公司的服務人員不要再死纏爛打。

        2.客戶對于保險公司的理賠服務具有很高的期望。這是保險服務的核心內容,也是客戶最關心、最迫切得到滿足的服務需求。這既是保險補償原則的執行,也是保險保障功能的體現,是對雙方簽訂的保險合同的直接履行。這一服務需求包括兩個方面的內容:一是對支付賠款或給付保險金準確性的需求??蛻舭l生保險事故,造成人身或財產損失,需要的是保險公司能夠根據保險條款的規定準確給予賠付,從而最大限度地減少保險事故造成的損失,這就要求保險公司首先要準確確定保險責任,解決賠與不賠的問題;然后要準確定損理賠,確定賠付金額,解決賠多賠少的問題。保險公司賠付金額是否合理、是否符合保險合同規定、能否最大限度地補償客戶損失、是否有惜賠現象,都是客戶最關心的??蛻魧@一階段的服務需求,總的來說,就是能夠在事故發生后按照合同規定得到公平合理的賠付。二是對賠付的及時性的需求?,F代社會人們工作生活節奏加快,時間的寶貴性逐漸被廣泛認同,客戶對保險服務的效率要求也就變得越來越高,同樣成為一種基礎性的需求??蛻粜枰谧疃痰臅r間內得到賠付,以恢復生產、生活,因此希望保險公司按照法律和保險合同的時限規定,進行高效、快捷的理賠服務,把客戶理賠的時間成本降到最低。

        3.品質服務需求層次是指客戶在保障需求層面的服務得到滿足后,就會產生更高層次的需求。服務的需求逐漸擴展到服務過程、服務細節、服務標準和服務領域等方面,要求保險公司提供的服務質量和品牌價值相應提升。因此,我們把它叫品質服務需求層次。按照馬斯洛需求層次理論,它處于社會交往需求和尊重需求層面,客戶需要在良好的氛圍內得到便捷、標準的服務,在與服務人員交流時希望得到尊重和認可。

        品質服務需求層次主要包括四個方面的內容:一是服務態度的需求。近年來服務態度問題已成為服務行業,乃至全社會所廣泛關注的問題??蛻臬@得保險服務時,要求服務人員有主動熱情的服務態度。良好的服務態度會使客戶感受尊重、心情愉悅。二是高效服務的需求??蛻粼谵k理承保、理賠手續時,需要盡量簡單方便;需要保險公司服務網點密集廣泛,辦理業務時有人引導,填寫單證有人指導,咨詢時有人解釋;需要保險公司在提供承保、理賠服務時,力求簡化手續,理順流程,將所需手續一次性告知客戶,能讓客戶一次辦清的事情,絕不讓客戶跑兩次。三是標準化服務需求??蛻粢蟊kU公司能夠提供統一化、標準化的服務,營業場所標識標準化,服務人員著裝統一,服務流程統一,服務用語統一,服務時限統一。這樣既可以使客戶享受高質量的服務,也可以方便客戶對服務進行監督。四是專業化服務需求。近年來服務專業化的呼聲越來越高,各行各業都要求服務專業化。作為保險客戶來講,需要保險公司提供全方位的專業化服務,特別是在定損理賠方面,更需要服務人員具備專業化的素質。

        4.延伸服務需求層次是指客戶對個性化延伸服務的需求,是需求的最高層次,按照需求層次理論,屬于自我實現需求的層面。這是前面兩項基礎性服務需求得到滿足后,客戶對保險服務提出的更高要求,也是保險公司高品質、全方位服務的重要體現。

        延伸服務層次主要內容包括差異服務、創新服務、附加值服務等三個方面。

        1)差異服務方面。差異化服務又稱為個性化服務。當今社會,人們追求個性化已經成為社會普遍趨勢。正如本文前面所講,不同的客戶由于多種因素的影響,對保險服務有著具體而不同的需求??蛻舳枷MkU公司某一項保險服務針對并適合自己或者自己所在的這個小群體,這就要求保險公司努力提供差異化的服務,以滿足個性化的需求。根據影響客戶需求的不同因素,研究客戶的特點,對客戶進行細化分類,研究開發針對性強、操作靈活的服務項目。例如,針對健康險客戶(尤其是重大疾病保險客戶)提供醫療信息服務和養生信心服務;針對投資類保險客戶(如分紅險客戶)提供理財類信息服務;針對少兒險客戶提供子女教育、出國留學、少兒培訓等方面的信息服務。

        2)創新服務方面。隨著經濟的發展、社會的進步,以及各行業服務水平的提升,客戶對服務也會提出新的要求。作為保險服務提供者的保險公司要有與時俱進的思維,堅持發展的眼光,緊扣時代的脈搏,不斷創新服務理念,研究服務技巧,改進服務方式,探索服務領域??蛻魧撔路盏男枨笫菍ΡkU服務需求的最高層次,是我國保險業引入競爭機制、保險業進入買方市場后,客戶對保險服務的一種嶄新的需求。

        保險創新服務要有利于維護客戶利益。1999年由GARTNER Group創新性的提出的客戶關系管理服務(CRM),可以成為保險公司創新服務的一種選擇戰略。保險公司推行客戶關系管理的目的,就是利用現代化技術手段,使客戶、競爭、品牌三要素協調運轉,使保險公司在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此的協調關系,為保險公司帶來長久的競爭優勢。CRM不再局限于客戶服務的傳統理念,而是充分利用客戶的信息資料,挖掘客戶資源,提高客戶的忠誠度,保持與客戶的長期聯系,同時還要針對保險客戶需求適時調整企業行為,以滿足不斷變化的客戶需求,達到超越客戶的期望,為客戶創造更高的價值,從而最終不斷增強公司的核心競爭力。

        3)附加值服務方面。附加值服務時保險公司對客戶及其他單位或個人提供的與保險保障無直接聯系的服務,其目的在于提升客戶對公司的忠誠度,加強公司與客戶的日常聯系??蛻粼讷@得承保、理賠等基礎服務的同時,希望保險公司能夠擴大服務領域,拓展服務范圍,增值服務內容,使其享受到的服務更加廣泛和豐富。附加值服務方面可以向各個角度、各個領域發展,需要保險公司去研究、去探索,包括但不限于目前很常見的VIP客戶的服務等。附加值服務作為保險服務的一部分,在日益激烈的市場競爭中,越來越顯示出其重要性:一是由于它服務面廣,社會影響廣泛;二是由于它服務內容新穎,富有創意,具有出奇制勝的功效;三是能夠有效的加強保險公司與社會各個方面的聯系,樹立公司良好形象。

        延伸層次服務能夠有效地提高客戶忠誠度,從而增強保險公司的市場競爭力。根據美國IOMA協會的一項研究表明:一家公司通過使其客戶每年留存數量增加5%,可以使公司利潤增加85%;而每開發一個新客戶的成本通常都是留住一個老客戶的成本的10倍。

        面對中國快速成長型的保險市場,行業競爭逐漸由產品、價格的競爭轉變為客戶服務的競爭,誰抓住了客戶服務,誰就會在未來的競爭中立于不敗之地,而掌握客戶對服務的需求又是做好客戶服務工作的前提條件。通過對客戶保險服務需求的馬斯洛理論分析,可使我們對此有一個清晰的脈絡。保險企業應該清醒地認識到,“保障服務”是公司生存之本,“品質”是公司發展之道,“附加值服務”是公司提高核心競爭力的必然選擇。認真分析本公司客戶服務所處的層次和水平,按照“確保保障服務,抓好品質服務,開拓附加值服務”的思路,大力改善服務質量,提高服務水平,以優質快捷的服務樹形象、創品牌。接下來我們從銷售流程的不同環節來分析客服的服務需求和服務技巧。

        (二)客戶服務的主要環節與技巧

        保險客戶服務的環節按照保險流程來劃分,可以分為售前服務、售中服務和售后服務三個環節。具體分析如下:

        1.    售前服務

        售前服務是指推銷保險商品之前為客戶提供的涉及保險方面的服務,這是在精心研究人們保險需求心理基礎上,在他們未接觸到保險商品之前,用一系列激勵方法來激發顧客購買欲望而提供的各項服務。保險售前服務的內容非常豐富,其核心可歸納為購買咨詢服務,即在客戶購買保險產品之前就提供其需要了解有關的保險信息,例如保險公司的概況、所推出的險種、保險責任及保險條款的內容等。

        因此售前階段的服務技巧主要體現在通過各種有效途徑向客戶傳遞能夠打動他們、并對其購買保險產品能起到推動作用的信息。在保險公司的實際經營中,提供咨詢服務的途徑主要有兩條:

        1)保險公司層面。保險公司可以通過廣告等方式傳遞保險信息,這是滿足客戶對于保險咨詢服務需求的一個重要手段。保險公司可以發布的信息主要有三類:第一類是理念信息,即有關保險公司的企業文化、經營宗旨、市場地位和長遠發展目標等;第二類是服務信息,包括服務項目和服務內容,主要是險種信息和服務體系介紹;第三類是視覺信息,即有關公司名稱、標志、辦公場所、員工形象等方面的信息。

        保險公司通過廣告傳遞的三類信息,以期望能夠滿足潛在客戶的咨詢服務需求,具體表現在以下兩高個方面:一是以告知為目標的咨詢服務,把保險公司的名稱、品牌、主要產品、重大案件的理賠情況及時告知客戶;二是以說明為目標的服務,向顧客說明保險公司的發展歷史、現狀和前景展望,說明保險公司的經營理念、服務特色、人員素質等,說明保險公司的保險產品、投保流程、理賠流程、合同履行等方面的內容。

        2)保險營銷員層面。一般來說,保險公司層面的廣告等形式的信息傳遞主要是側重于比較宏觀、比較綜合的內容。但是,當潛在客戶真正想要購買保險產品的時候,需要的是具體的有關某類或某款產品的咨詢。這類咨詢服務需求的滿足則需要由保險營銷員來完成。

        要很好的滿足客戶的此類需求,需要保險公司的營銷員具有一定的專業素質,包括保險產品知識和溝通技能等。而保險營銷員綜合素質的提高,是需要通過完善的培訓體系來實現的。因此,加強對保險營銷員的系統培訓能夠有助于其為客戶提供及時有效的咨詢服務。

        2.售中服務

        售中服務是指在保險商品的買賣過程中,直接為銷售活動提供的各種服務,它是銷售實現的關鍵環節。售中服務主要包括簽單服務和承保服務。

        當客戶決定購買保險產品,保險銷售進入簽單流程時,保險公司的相關服務工作是否能夠取得客戶的滿意,是保險產品銷售能否實現的關鍵環節。這一環節的要點主要包括:

        1)對保險條款的詳細解釋。保險產品是無形商品,保險產品給客戶帶來的利益完全體現在客戶所簽署的保險合同上。因此,向客戶詳細的解釋保險條款,包括保險利益、責任免除、保險金領取等方面的內容,能夠進一步的增強客戶的購買意愿。做好這一環節的服務要求保險營銷人員具有基本的專業素養和良好的職業道德。由于我國采取的代理的方式進行保險銷售,保險營銷員的銷售行為不能完全被限制在合法合規的范圍內。存在少部分保險營銷員為一己私利誤導甚至是欺騙客戶的情況。因此,為了給客戶提供優質保險服務,杜絕此類事件的發生,保險公司必須做好風險管控和合規經營的工作。一方面通過教育培訓提高保險營銷員的綜合素質,另一方面通過建立完善的合規經營制度,降低類似案件發生的風險。

        2)及時簽單和承保。當客戶填寫完投保單提出保險要約以后,能否得到保險公司的及時承諾,使保單及時生效,是保險客戶最關心的問題。因此,優化承保流程,提高工作效率,減少不必要的時間耽擱,滿足客戶的需求,是保險公司提高服務水平的重要手段。

        3)體檢服務。壽險保單,通常涉及到疾病風險和死亡風險,而且保險金額越高,客戶被要求體檢的可能性就越大。因此,體檢服務通常是作為壽險公司的窗口服務,以贏得客戶的信賴和認可。壽險公司的客戶體檢一般都是免費的,由于不直接產生績效,往往會存在工作主動性不夠的問題。因此,提高體檢中心地位,重視對體檢中心的投入,對壽險公司滿足客戶需求是非常重要的。

        3.售后服務

        售后服務是指在保險銷售完成以后,為客戶提供的各種與保險產品本身相關或不相關的服務。售后服務的主要內容包括:保全服務、理賠服務和延伸服務。

        售后服務的中心原則就是把握一切機會與客戶保持密切的聯系。因為保險產品自銷售實現到客戶發生保險事故為止這一段時間,客戶其實是無法感受到保險產品的效用的。由于保險具有射幸性,很多客戶可能在整個保險期間內都無法得到保險賠付(尤其是意外保險產品和健康保險產品)。所以,把握一切機會與客戶保持密切的聯系,一方面能夠為客戶提供保險產品之外的附加服務,避免由于保險期間過長和保險射幸性造成的客戶的失落感,從而提高客戶的忠誠度;另一方面能夠進一步開發客戶資源,實現更多的銷售業績。優質的售后服務也分為兩個層面:

        1)保險公司層面。保險公司為客戶提供的售后服務主要包括兩個方面:一是各種附加值服務,即在保險關系成立以后,保險公司為客戶提供的延伸服務。一般保險公司都會根據客戶對公司的業績貢獻對客戶進行分類,然后給予不同層次的附加值服務(這一內容,將會在后文詳細闡述);二是保全和理賠服務,客戶對于保全和理賠服務的要求可以用幾個詞來概括——“重合同、守信用,主動、迅速、準確、合理”,這需要保險公司全面提升客戶服務系統和業務處理能力。

        2)保險營銷員層面。保險營銷員為客戶提供的售后服務主要包括兩個方面:一是借助保險公司的延伸服務平臺,加強與客戶的密切聯系,提供優質的差異化服務和附加值服務,獲得客戶的認可,從而進一步開發客戶資源,甚至獲取轉介紹資源等;二是在客戶發生保全業務和理賠事項時,憑借自身的專業知識以及和所代理公司的緊密聯系,幫助客戶及時辦理相關保全、理賠業務,將客戶的損失降低到最小,從而可以增強客戶對營銷員的認可程度和對保險公司的忠誠度,以便進一步開發客戶資源,創造更大價值。

        (三)細分市場與客戶類別,滿足個性化服務需求

        壽險公司在不斷提高完善其專業化服務的同時,還應注重區別不同客戶的特點,實現個性化服務需求,即提供差異化服務。這就是細分壽險市場,針對高端客戶市場,在不斷完善基礎服務的同時著重開發個性化壽險服務;針對中低端客戶市場,不斷完善加強基礎服務,滿足中低端客戶的基本需求與保障。

        不論是高端客戶市場還是中低端客戶市場,壽險服務產品都包括一些基本的要素(見圖1)。服務產品核心是不變的,都是壽險公司及壽險人員的責任、愛心和帶給客戶的收益;圍繞這一核心,壽險公司不斷開發各種具針對性、實用性和適應性的保險產品,包括教育保險、養老保險、分紅險、健康險和意外傷害保險等;而高端客戶市場和中低端客戶市場的區別則主要在于附加產品及其質量上,即高端客戶更看重保險產品及其服務能為他們創造的價值方面。

        1 壽險產品整體概念

        來源:壽險企業客戶服務質量測量方法研究,霍建文,大連海事大學

        1.高端客戶市場

        對于高端客戶市場而言,根據二八定律——80%的收入來自于20%客戶,高端客戶的開發與長期維護往往能夠為壽險公司帶來長期的巨額收益,保證其業績的持續穩定增長。結合瑞泰人壽所作的《中國重點城市壽險高端客戶報告》,截至200912月,中國10%的富裕家庭占城市居民全部財產的45%;而中國壽險業報廢收入20%以上的高速增長,大部分來自這占比例不多的富裕家庭。從這少部分家庭和客戶而言,他們開始以保障功能為基礎逐步看重壽險能為他們帶來的其他價值(見圖2),包括保障之外的儲蓄、增值和傳承等,越是高端客戶,對壽險功能的需求越多樣化。

        2 壽險理財需求金字塔

        來源:瑞泰人壽,《中國重點城市壽險高端客戶報告》

        但是,需要重點強調的是作為壽險市場蛋糕中奶油最多的一塊,高端市場客戶的維護卻是需要精心設計。這不僅體現在有限服務即各類保險產品方面,滿足高端客戶的個性化需求;還體現在其附加產品上,要在各類保險產品滿足高端客戶個性化需求的同時提供有針對性的附加產品;從而使高端客戶不論在壽險產品方面還是壽險服務方面獲得一定的VIP身份認同感。

        高端客戶市場對保險產品一般有一些特定的要求。第一,風險規避的要求,能提供政府基礎社會保障之外的保險產品。能夠實現與政府基礎社會保障的互補。第二,資產增值的要求,能夠滿足投保人的長期投保需求,注重長期回報。第三,財富轉移的要求,不經能夠為子女獲得優質的教育帶來益處;也能夠實現對家人的保障,不論未來可能發生何種變故,能夠保障家人的基本生活質量(見圖3)。此外,高端客戶的附加服務,能夠彰顯客戶的VIP身份等,即圖1中提到的各類優質的健康服務、緊急救助、禮品贈送等附加服務。高端客戶的保險需求往往會在上述基礎上,根據其自身情況,提出一些針對性的要求。

         

         

         

        3 購買壽險的目的

        來源:瑞泰人壽,《中國重點城市壽險高端客戶報告》

        從保險產品的內容上,對于高端客戶市場,美國西奧多·萊維特教授世紀年代提出的“顧客導向”概念,不僅是現代市場營銷觀的精辟概括,也是指導企業營銷實踐的行動指南。這一點歐美國家的保險公司,是遠遠領先于中國的保險公司的。歐美保險公司往往是顧客有什么需求,就設計什么產品。2002年世界杯貝克漢姆就為自己的右腿投保1.5億美元;在歐美國家足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手、英國明星沙曼杰·英克絲豐滿的胸圍厘米和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛等,都有保險公司專門設計了相應的產品。中國保險公司在這一方面已經開始有一定的針對性涉足,如20071029,中國田協與中國平安保險進行商業合作,劉翔收到了一份來自中國平安保險公司、保額高達1億元人民幣的人身意外險保單,而劉翔也成為億元高額保單的國內第一人。與此同時,中國國家田徑隊也與平安公司結成保險合作伙伴,為此,國家隊中的一百名運動員也每人收到了一份保額為100萬元的保單,總價值是同樣也是1億元。但是中國保險公司這類針對客戶特殊需求的保險產品目前畢竟只在少數,也只是針對少數有特定社會知名人士設立。對于大部分高端客戶而言,保險產品的針對性仍有待加強。

        從保險產品的附加產品,針對高端客戶的不同提供特殊服務,也是急需加強與改善的。目前中國保險公司在這一方面已經有一定的改善,多數建構了各類VIP服務,但是仍需加強,從而有效滿足高端客戶的各類壽險服務需求,從而使高端客戶在公司提供的服務中獲得一種與其經濟地位相符的VIP身份認同(見圖4)。中國某人壽保險公司就非常注重貴賓服務,無論購買了什么產品,只要保費數額達到一定的標準,即成為該公司高端客戶,享有不同級別的多項增值服務,包括全球緊急救援、醫療咨詢、駕車關愛、綠色通道服務、生日祝福短信、理財講座、健康沙龍等。

        3 最希望理財機構提供的服務

        來源:瑞泰人壽,《中國重點城市壽險高端客戶報告》

        需要補充的一點是,對于高端客戶市場而言,由于高端客戶往往是具有一定的社會閱歷與文化素養的人員,因而在保險服務人員方面也提出了一定的需求。往往高素質的保險服務人員,能夠更好的發現高端客戶的個性化需求特點,實現與高端客戶的良好溝通與維護,從而提供準確到位的保險及附加產品服務。

        對于高端客戶而言,如何設計并提供個性化、差異化、滿足“顧客導向”的保險產品,不僅是對保險產品內容的要求,也是對附加產品、保險服務人員的要求。由高素質的保險服務人員針對高端客戶實現個性化差異化服務,才能獲取這20%的客戶市場貢獻的80%的收益,才能為公司的持續穩定高速增長打下良好而扎實的基礎。

        2.中低端客戶市場

        目前中國的壽險市場從客戶市場而言, 中低端產品的發展是相對緩慢的,但是中低端客戶的市場確實非常的巨大。如何充分挖掘中低端客戶市場的潛力,尤其是充分占據低端客戶市場,從量上保證保險業績的不斷增長,實現新的盈利增長點,是目前壽險行業中中低端客戶市場需要攻克的一個難題。

        結合二八定律,中低端客戶市場的利潤貢獻雖然只占據壽險行業利潤的20%,但是市場份額卻占據了整個壽險行業的80%。對于這一部分客戶,要從兩個角度來考慮,一方面要對這一部分客戶群重新甄別定位評價,隨著經濟的發展,這一部分客戶群中將可能存在一部分準高端客戶,通過對他們的二度開發,將為公司開拓新的高端客戶;另一方面這一部分客戶群人數眾多,客戶管理與維護相對耗時耗力耗資,外資壽險企業一般不敢輕易涉足,而中國壽險企業在這一市場上的經年努力已經有了一定的先天基礎和優勢。

        中低端客戶市場包括城市中低端客戶市場和農村中低端客戶市場將會是壽險行業一個新的增長亮點,其中隨著中國三農政策的不斷推進,農村中低端客戶市場的推廣和占有情況,將對壽險行業各公司的市場戰友情況提供新的增長點。一方面,隨著中國社會經濟的發展,農民收入不斷提高,農民已經具有一定的經濟基礎,1978年全國農民人均收入為134元,2009年農民人均純收入達到5153元。這些數字說明,農村作為一個中低端客戶市場,是一個巨大的潛在壽險市場,蘊含著無限的商機。另一方面,農民的保險意識相對以前有了一定的提高,有現實的需求:第一,農村家庭結構小型化增加了對養老保險的需求,農村家庭結構小型化改變了很大一部分人養兒防老的觀念,為農村商業養老保險的發展提供了需求空間。第二,特殊農民群體的人身保險需求。比如,失地農民的保障需求。城市化使得大量農民離開相依為命的土地。在農村傳統體制下,農民失去了土地也就喪失了最基本的保障,也給社會增添了不穩定因素。因此,失去土地后的農民對養老保險提出了高質量要求:希望既能解決當前人口的養老,又能惠及后代人。

        針對這種市場情況,能否針對中低端客戶市場,包括城市中低端客戶市場以及農村中低端客戶市場,提供具有針對性的產品,在不影響中低端客戶基本生存需求的同時,為中低端客戶提供可以依賴的保險產品,不僅保障其個人,還為其家人帶來保障,從而有效占據中低端客戶市場,將會是壽險行業在高端客戶市場競爭激烈的情況占據行業領先位置的一個爆發點。

         

        四、提升客戶服務質量對于深圳保險創新發展試驗區建設的現實意義

        近十年來,深圳保險業取得了前所未有的成績。保險業務又快又好發展,市場體系日益完善,服務經濟社會發展的能力不斷提高,保險業整體實力明顯增強。但由于深圳保險業起步較晚、基礎薄弱、發展還很不充分,與深圳經濟社會發展的要求相比還有很大差距,與國際化、現代化的壽險業水平相比還有很大差距。

        深圳市政府在《關于推動深圳保險業創新發展若干意見》文件中指出,深圳保險業創新發展的總體目標是:按照在全國保險業領先、向成熟保險市場看齊的要求,建設一個市場體系完善、服務領域廣泛、經營誠信規范、償付能力充足、綜合競爭力較強,發展速度、質量和效益相統一,與深圳經濟社會發展水平相適應的現代保險業。

        深圳保險業要實現這一目標,就必須建立起規范、完善的客戶服務系統,堅持“客戶至上”的服務理念,把客戶服務質量提升到一個關系企業生存發展、行業創新進步的戰略高度來對待。

        1.提升客戶服務質量是提高壽險公司可持續發展能力和綜合競爭能力的需要

        本文中已多次提出并論證到,在產品同質化日益嚴重的今天,客戶服務已成為了企業的核心競爭力,而優質的客戶服務則將是保證企業健康快速發展的生命線和推動力。

        作為改革開放的前沿陣地,深圳地區保險市場的競爭可謂異常激烈。據最新數據統計,目前深圳已有50家保險公司,其中有22家壽險公司。盡管目前深圳的壽險市場發展也已步入成長期,各大壽險公司從無序競爭轉為有序競爭,但這種競爭仍然停留在規模、人員、價格的競爭上,而非客戶服務質量的競爭上。服務水平的低下造成了顧客對保險公司的反感和不信任,從而失去對保險的購買欲。

        因此,要想實現深圳保險業的創新發展,首先就應保證各壽險公司的可持續發展性、提升各壽險公司的良性競爭力。深圳壽險公司必須從改善和提升服務質量入手,規范和完善服務體系,從長遠利益出發,建立起一整套與經營戰略配套的服務戰略體系。使服務和經營并重,以服務促進效益,以經營完善服務,從而帶動整個保險行業乃至全市經濟的發展。

        2.提升客戶服務質量是挖掘潛在保險市場的需要

        我國的壽險市場與發達國家相比,市場開發程度和公眾參保率還很低,顧客對壽險的認識還處在較低的水平。這固然與我國的經濟體制和社會保障體制的不完善有關。但隨著改革的不斷深入,深圳經濟飛速發展,深圳人民的生活水平已有了大幅提升,深圳市民對壽險的認識也越來越清晰,許多人已經意識到壽險對生活及自身的重要性,開始注意了解和掌握家庭投資理財知識、個人健康及風險控制知識。

        深圳的壽險公司只有不斷提升客戶服務質量,通過用優質的服務來吸引公眾的目光,改變人們傳統的習慣思維和理財觀念,才是深圳壽險業挖掘潛在保險市場,迅速擴大市場份額,提高經濟效益的一條必經之路。

        3.提升客戶服務質量是深圳壽險業走向國際,參與國際化競爭的需要

        雖然在深圳壽險市場中已有不少外資壽險公司進駐,可目前深圳壽險業所處的外部環境尚不同于發達國家,大部分壽險公司還不足以加入國際壽險市場參與競爭。但走出國門,參與國際化競爭是大勢所趨、不可逆轉的潮流。因此,深圳保險業只有不斷提升客戶服務質量、增強企業核心競爭力,才能提高深圳壽險業的整體競爭力,為深圳保險市場在全國爭取領先地位拓寬新的視野,是參深圳保險業參與國際化競爭的必要條件。

         

         

        (作者單位:中國人壽深圳市分公司;此文為2010年深圳保險業重點研究課題之十。)



        遼寧市場外資壽險公司的服務營銷策略,宋良霞,大連理工大學

         

        2010年加強對農村壽險市場的開發,中國保險報,2010315

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